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Luxe : l'expansion a ses limites (rédigé le 10/09/2014)

Quelle sera l’ampleur du ralentissement pour les groupes de luxe ? S’il ne fait aucun doute que la croissance des ventes a faibli depuis le début de l’année, les entreprises du secteur ont encore du mal à déterminer s’il s’agit d’un accident de parcours ou d’un véritable retournement structurel. Et pour cause, toutes ne sont pas touchées de la même manière.

En 2013, le compartiment a vu ses ventes progresser de 6,5%. Cette année, la croissance est attendue autour de 4% sans prendre en compte les effets de change négatifs, lesquels pourraient ramener la performance finale du secteur à l’équilibre. La Chine, qui pèse désormais 30% des ventes, inquiète. En moins de deux ans, la progression du marché chinois est en effet passée de 20% à 2%. Beaucoup évoquent les effets négatifs de la lutte contre la corruption engagée dans le pays. Mais la hausse des prix et un moindre appétit des consommateurs pour des produits désormais « génériques » au niveau international sont également à citer.

Globalement, la crainte de voir le luxe perdre de son éclat est d’ailleurs bien réel : pour preuve, les entreprises du secteur font désormais le choix de réduire le nombre d’ouverture de boutiques afin que leurs produits conservent une certaine exclusivité. Bien que le luxe ait profité de l’accroissement du nombre de « riches » et de la reprise du tourisme ainsi que des voyages d’affaires, sa sensibilité aux cycles économiques et à la géopolitique demeure par ailleurs une réalité. Ainsi, le marché russe pourrait reculer de 6 % cette année. Le principal soutien vient en réalité des états-Unis qui constituent toujours le deuxième débouché du secteur et surtout l’un des plus dynamiques (+ 6 % attendu) grâce à l’envolée de la valeur des actifs financiers enregistrée ces dernières années, laquelle a bénéficié aux ménages les plus aisés.

Malheureusement pour les groupes de luxe européens, le marché américain, qui ne représente que 20 % de leurs ventes en moyenne, n’est pas facile à aborder. Les consommateurs sont habitués à évoluer dans de grands magasins où le référencement coûte cher pour les marques et où les baisses de prix lors des soldes se doivent d’être importantes. Un certain fossé culturel subsiste ainsi entre les fabricants européens et les consommateurs américains.

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