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Carrefour et les défis de la distribution (rédigé le 06/09/2017)

Le secteur de la distribution alimentaire traverse une période délicate. Le modèle proposé jusqu’alors ne semble ne plus guère convenir aux consommateurs dont les habitudes et attentes évoluent manifestement très vite. La concurrence y est par ailleurs des plus vives, ce qui a pour effet de comprimer encore un peu plus la rentabilité des acteurs de ce compartiment, actuellement mal aimé en Bourse. L’arrivée d’Amazon dans la distribution alimentaire a fait naître des doutes sur la stratégie actuellement suivie par les Wal-Mart, Carrefour, Casino et autres Tesco. L’heure de l’omnicanal (magasins "en dur" associés à des services sur Internet) promet des bouleversements. La publication des trimestriels de Carrefour, particulièrement mauvais, pèsent également sur la tendance à court terme.

Une mutation en douceur

La situation du secteur de la distribution s’est considérablement dégradée au cours des dernières années. Les pays émergents ont alors été perçus comme un relais de croissance et d’importants investissements y ont été consentis. Dans les pays dits "matures" cette fois, les grands hangars déshumanisés situés par delà l’enceinte de nos villes étaient moins fréquentés que par le passé. Dans un environnement conjoncturel difficile, les acteurs du secteur ont dès lors tenté de mieux répondre aux attentes des consommateurs. Plusieurs pistes ont été suivies à cet effet dont l’accroissement de leur présence dans les centres villes avec l’ouverture de petites surfaces. Dans les supermarchés et surtout hypermarchés, des services ont été développés (garde d’enfant, points relais pour colis, initiatives à destination des seniors, etc.), l’attractivité des magasins a été renforcée avec l’accent mis sur le rayon frais et des espaces réservés créés pour les produits locaux, bio et maintenant végétariens et halal. Enfin, le nombre de "drives" (achats sur Internet et enlèvement des produits dans une aire spécifique) a été multiplié. Ces nombreuses initiatives n’ont pas toujours été couronnées de succès. Mais le nerf de la guerre à laquelle se livrent les grandes enseignes reste toujours le même : proposer des prix sans cesse plus bas. C’est une véritable "guerre des prix" à laquelle se livrent les grandes enseignes, partout dans le monde. Ce qui a pour conséquence de réduire leurs marges alors que cette politique repose sur un marketing offensif et onéreux. Dans ce cadre, l’irruption d’un nouvel acteur constitue un bouleversement.

Amazon ébranle le secteur

Depuis quelques semaines, le secteur est plus particulièrement à la peine. La raison en est simple : Amazon, le géant américain spécialisé dans la vente sur Internet de produits culturels, textiles et électronique, entend désormais s’imposer dans l’alimentaire. Le virage a été pris via l’acquisition de la société Whole Foods Market, forte de 460 supermarchés. La firme de Jeff Bezos ne sera donc plus un acteur du seul commerce en ligne (Internet). Et c’est le secteur de la distribution qui s’inquiète. Car si Amazon a mis 13,7 Md $ sur la table pour acquérir ce groupe spécialisé dans la nourriture "bio", sa force de frappe paraît presque sans limite : la capitalisation de l’Américain ressort en effet à 470 Mds $, contre seulement 13 Mds € pour le Français Carrefour. Autant dire que sa percée dans l’alimentaire, initiée il y a déjà quelques années, pourrait rebattre un certain nombre de cartes... Wal-Mart a d’ailleurs réagi et annoncé une alliance avec Alphabet (Google), pour l’heure circonscrite à sept villes américaines mais destinée à s’étendre. L’omnicanal (voir ci-dessus) est désormais considéré comme la stratégie payante. Sur ce point, et malgré quelques beaux succès, l’offensive sur Internet des groupes de distribution "traditionnels" va devoir être renforcée.

Carrefour "charge la barque"

C’est dans ce cadre que Carrefour a publié des résultats trimestriels fortement dégradés. Il n’en fallait pas plus dès lors pour faire chuter la valeur (- 13,13 % sur la nouvelle) et le secteur. Le n° 1 européen de la distribution, plombé par un décrochage de ses performances en France comme à l’étranger, a en effet lancé un avertissement sur ses résultats annuels. Il table désormais sur un recul de - 12 % de son résultat opérationnel courant à environ 2,07 Mds €, bien loin des 2,4 Mds € attendus par les analystes. La prévision de croissance du chiffre d’affaires était également abaissée à une fourchette allant de + 2 % à + 4 %, contre + 3 % à + 4 % auparavant. Plus en détail cette fois, la part de marché de la firme a reculé à 20,6 % dans l’Hexagone, derrière Leclerc, tandis que sa marge tombait à 1,1 % (- 70 pts de base). En Amérique latine, la tendance n’était pas bonne non plus. Seule la Chine faisait finalement mieux qu’attendu. Le nouveau P.-D.G. de la société, Alexandre Bompard, s’est dit conscient de "’ampleur et de la difficulté de la tâche à accomplir", tout en promettant d’améliorer les performances opérationnelles d’un groupe qui "dispose d’un énorme potentiel, de très solides actifs et d’une structure financière saine". Sa réputation (Groupe Fnac) parle évidemment pour lui, et nous sommes convaincus que ce dernier a volontairement "chargé la barque", à l’image de ce que font nos dirigeants politiques lorsqu’ils arrivent aux responsabilités. En partant de très bas, il sera plus facile de dépasser le consensus dans un proche avenir. Pour l’heure, les investisseurs attendent d’en savoir plus sur le plan stratégique qui sera annoncé avant la fin de l’année (Alexandre Bompard est arrivé aux manettes du groupe le 18 juillet dernier). Déjà, plusieurs rumeurs font l’écho d’un possible rapprochement entre Carrefour et Fnac Darty ou d’une OPA sur la société. Ce sont des éléments à prendre en compte, assurément.

Le secteur de la distribution continue de corriger et l’action Carrefour a plus particulièrement chuté sur des trimestriels décevants. La mutation du compartiment va s’accélérer avec l’irruption d’un nouveau concurrent.

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